不同分类载体上的共同遗传经营基因

网络是分类市场的一个强劲的开拓者，报纸绝不能忽视网络在分类市场的成长空间，当然网络还远未获得取代报纸的力量，且报纸本身也在不断进化中，报纸与网络之间有不同的载体技术属性，也有共同的经营特点。

一、不同点：重点构建以“信任”为基础的经营体系

在内容承载与细分方面，报纸受到版面数量限制，只能着眼于市场判断与经营策略进行目的性强烈的细分，因此报纸首先将分类广告看成一种收入来源，其次是内容。而网络可凭借技术优势轻松实现市场细分、垂直传播，因此网站首先将分类广告看成一种内容，其次是一种收入来源。网络的可搜索性、可存储性、互动性、可精确统计性功能，深度激发了分类广告潜能，这是报纸载体无法跨越的。网络的即时发布、随时更新信息，最大化分类广告的即时效果。网络媒体是网络这种工具发挥效用的一种终端形式，其本身还可兼容到其他终端形式中，报纸在介质延伸性方面比较差。

在广告效果方面，互联网经济与传统经济基本特征的差异，决定了网络分类广告效果的提升以技术为基础而非发行运营成本，而报纸分类广告发布效果则必须以加速提高发行成本为代价。如果信息真实性得不到可靠保证，任何载体的分类广告都不可能有好的发展前景。报纸应重点加强构建以“信任”为基础的独特经营体系，扩大成功机会。

二、相同点：分类广告经营特点不会随着载体的不同而不同

区域化经营。区域化市场区域突破——解决板块经营贡献大小的问题；分区域建立服务网点——解决广告版面销售的效率问题，借鉴黄页扫楼战术；区域化分版和定价——适应“区域经济”对广告主新的营销需求；区域化代理——建立包括发行点、居委会等在内的报业分类广告社会化营销网络体系；区域化分类——将内容和地域结合起来，在内容上向区域靠拢。

分类化经营。一是读者市场分类经营——解决消费者需求问题。采取“产品或服务”基本分类标准准确反映消费者多样化的要求，根据消费者需求直接和具体的特点，更加细分类目，不断深入类目层次。同时可采用“社区”或“产业集群”或“供求”模式来整合基本类目。

二是广告主市场分类经营——解决广告主需求问题。存量市场——主体市场：市场相对比较饱和，广告需求稳定和持续，广告主对附加价值的需求多于对价格优惠的需求。作为广告收入的支柱性来源，其关系到一家媒体分类广告经营能否保持稳定和具有强大的抗风险能力。增量市场，市场已初步开发，广告需求具有长期性，市场在广告量和收入上都有增长空间，其经营好坏决定媒体分类广告能否进入一个规模和收入同时快速增长期。未来市场——基本市场，广告来源分散，需求偶然性大且有限，市场开发程度有限，是媒体分类广告大众化和信息多样化的重要衡量指标。

规模化经营。规模效应的营造过程：以相对粗糙化的规模吸引消费者→提高价格等措施来过滤消费者、追逐细分市场规模→在细分市场基础上重新整合消费者，形成更具传播效益、资本效益的更大化的规模。“规模” 化经营，讲究综合型和集中型的经营运作，围绕读者、广告主和服务体系等规模化展开，改变以单个广告主为中心的服务模式，执行“微利+规模化”的广告主市场开发模式。

便利性经营。在瞄准需求制作适用产品基础上，通过方便有效的服务渠道、人性化的服务方式、多样化的价格服务体系，尽可能降低人们获取产品的代价。在信用体系健全的美国，已出现分类广告主自助服务、信用卡支付等，我国社会信用体系尚在建立中。

主动性经营。分类广告最大的特点就是主动性，经营工作主要是围绕实现读者与广告主的每一层次的主动性来开展的，需要的满足与媒介的选择联系在一起的主动权由始至终都在读者、广告主手中。读者主动性可划分为四个层次：寻找信息源(产生一种信息需求)→首先想到分类广告（竞争在不同广告形式之间）→首先想到报纸分类广告（竞争在分类广告载体之间）→首先想到一份特定的报纸分类广告媒体（竞争在同城报纸之间）→首先想到房产出租类目（竞争在类目之间）。

创新理念下的行动力

一、创新原则与认识

围绕分类广告经营特点，立足报媒优势，融合网络等新媒体优势，进一步展现出分类广告特性，进而抓住网络分类广告使用群体，实现市场区域上的战略转换与互补。

报纸与网络分类广告之间合作大于竞争。在培育阶段，报纸分类广告与网络分类广告是一个整体，培育市场、市场价值整合过程，需要报纸与网络共同完成。由特定的技术手段构成的报纸和网络不断开发和调适各自媒体功能来适应分类市场的竞争。

报网互动绝不是简单的技术问题，而是事关媒体融合战略选择的重大问题。不同形态、不同介质的媒体正打破固有边界，跨越鸿沟走在一起，这是媒体发展的大趋势。内容资源，尤其是分类信息资源，将在各种媒体上以不同的形式，多次发布，复合使用，从而实现内容增值服务。

二、创新动作：国外报纸出击网络分类广告市场的五种方式

单一媒体的生存将越来越艰难，几种媒体联合起来，通过战略、策略而不是战术性拥有多种媒体，报纸媒体才会获得足够的注意力份额。如果报纸没有利用好网络分类广告，不仅报纸网站将被困住，甚至会导致整个报纸陷入困境。

第一种方式：整合报纸经验、关系、数据库、品牌声誉、信息资源优势，建立报纸联合分类广告网站。这样可通过参与报业集团遍布全国的报纸，扩大市场区域；网站成为内容共享资源平台；分类广告信息产品通过多个渠道到达更大范围的受众。

第二种方式：建立报纸网站分类广告，在分类广告垂直平面上提供引导读者和网民的路标，将分类广告作为报纸网站营收的第一来源。

第三种方式：与网上竞争对手联合。《圣彼得堡时报》2001年与eBay合作，在eBay上拍卖东西的人，多付一点费用就可在《圣彼得堡时报》分类广告版及网站上刊登拍卖消息；《圣彼得堡时报》在报纸和网站上专门开辟eBay分类广告栏，每则广告有eBay的代码，便于买者竞价。

第四种方式：收购网络分类广告网站。2005年新闻集团购买Propertyfinder.com和MySpace.com，其中 Propertyfinder.com上的分类信息可在AOL、MSN、Yahoo三个合作伙伴网站上出现，这对广告主而言是一种增值服务。

第五种方式：单独组建专门分类广告网站，凸现网站本身品牌独立意识。《贝克斯费尔德加利福尼亚人报》，推出免费分类广告网站Bakotopia.com 对抗同城同性质的分类广告网站Craigslist.org与Zixxo.com，且建立买卖双方交易评比制度。在进行品牌推广的时候，刻意显示出与其母报无任何关联，凸现网站在网络分类市场的一种独立性，一种超越性。

三、我国目前可行的两种方式

对处在分类市场培育期的我国报纸而言，有两种模式值得关注。其一是新加坡报业控股采取的“中央集权”来整合报业集团内部分类广告资源的模式，这是一种报纸内部制度，而非市场创新的模式；其二是以国内都市传媒为代表的、一种在报纸之外的第三方力量的创新模式。

新加坡报业控股从1998年开始成立统一的广告市场集团，重组电话分类广告销售中心，电话销售份额占分类广告部营业额的1/3；建立中央客户数据库；外勤人员协助电话销售人员；雇用学历更高的电话销售人员应付要求比较高的广告商；加强合同履约管理，减少合同广告商的流失。

启示：第一，有效避免销售团队重复建设、规范管理和培训、广告信息在集团整合平台上实现资源共享。第二，统一的运营模式可以使强势报纸带动弱势报纸共同实现广告增长；统一的交易平台、多样化的发布渠道、科学的捆绑销售载体搭配方案，实现广告效果增值。第三，统一的产品规划和广告推广可以有效树立报纸分类广告品牌形象。第四，只有集团的投入才有可能建设市场策划、市场情报搜集、中心客户数据库等科学完备的销售辅助系统。

本质：在集团内部用制度的方式实现广告内容、发布渠道的剥离、互动。分类广告信息汇集在一个中心客户数据库系统里面，然后按照客户需要定向发布或多载体地联合发布。强化集团分类广告部门的核心地位，使之专注于提供更多的信息筛选、整理、打包等专业服务。

都市传媒连锁机构2001年布局二三线城市的强势报纸，2005年战略进军广州、北京，2007年与华商报系结成战略合作关系。其以传统大众媒体、新兴媒体为平台，希望在未来发展成为企业、个人信息传播服务提供商，成为与媒体共同成长的长期战略合作伙伴。

随着报纸分类广告运作的逐渐成熟，大型连锁中介机构、企业将成为分类广告的第一大广告主，其必将选择更具实力的广告代理商作为合作伙伴。

其最大的竞争力是：尚待深度整合在一起的遍布各地的媒体网络、客户服务网络。

其深度整合点在于：第一，整合分类广告信息资源。设立一个分类广告信息中心，各地分公司的广告信息都能在这个平台上实现实时调用、传输；连锁代理所拥有的媒体网络给连锁代理机构带来了更大的业务运作空间，可为客户提供“一揽子”增值业务范畴的投放计划；统一的分类广告信息中心与密集的媒体网络相匹配，为分类广告跨地区运作提供条件。

第二，快速复制有效的管理经验和模式。报纸分类广告运作流程多，信息量大，处理复杂，需要很大的人力物力投入，一套高效率的管理模式能在连锁机构中发挥最大作用。

第三，市场化与产业化运作方向。

以资本和市场为纽带组建起来的连锁机构，拥有的庞大的广告客户资源、媒体网络资源，改变了代理公司在媒介分类市场中的地位，同时可吸收业外的风险投资、战略投资。

第四，强化“分类GG”网络平台整合作用，实现分类广告信息从一种产品转化成一种资源。

创新的趋势：在零售市场里卖分类广告

一、分类信息有如河流，随着读者的移动，全天候以多元方式传送

消费者总是习惯于通过最好的渠道资源撷取最好的信息，全天候地用不同工具吸取零星片段的分类信息，比如笔记型计算机、车载屏幕、手持阅读器、游戏机、 Podcast等数字化机器。因此，报纸需要重新整顿内容，不能只注重网站与印刷版的报纸，还要把特定的内容，用多重渠道传送，包括自己机构掌控的渠道，以及机构外的渠道。

二、搭建“报纸分类＋网络分类＋黄页（专业杂志）＋3G手机”整合型营销传播平台

在数字化时代，报纸媒体作为内容生产者和内容提供者的本质并未改变，但这不是全部。报社应该跳出媒体做平台、立足平台做媒体，这样，其内容产品可以在一个整合型传播平台上通过多种媒介和渠道进行传播及销售，而受众则可以通过多种终端进行接收和消费。

在同一个分类广告市场，报纸名称仅仅是一个分类广告媒体品牌名称，网络、黄页和3G手机等只是分类广告信息发布渠道或媒介，报纸根据传播格局和媒介市场此消彼长的变化，通过合作拥有不同的分类广告媒体资源，可以作为自己的一个有力补充，以不同的内容产品形态获得效益。

 三、分类广告与手机的结合：时机、场所与顾客就是销售

任何产品都需要通过终端向外传播扩展，移动与提供本地资讯服务是未来社会信息需求最迫切的两点。手机可以紧密结合这两方面需求，报纸分类信息可以跟手机用户实现无缝对接，让消费者取得更贴切的信息，那么，报纸提供的不仅是一个平台，也是一个接点，所有的广告商或用户，都通过这个接点来共同交流信息。3G 手机媒介具有贴身可移动、病毒性传播、自主性强、精确统计性等优势。把握住合适的时间、合适的地点、适宜的心情，这才是保证手机分类信息有效传播的关键。