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公司品牌与独立品牌的比较研究
- 时间：2005-06-25 05:18 PM 来源：沪江电子商务网 作者：高徐凤 阅读： 次
公司品牌与独立品牌的比较研究
摘要
21世纪是知识经济时代，全球经济的一体化，必然是品牌全球化的过程。国际竞争的背后是文化力的较量，经济文化一体化，首先表现在科技进步与经济发展呈现正相关效应，信息技术、网络技术的发展，成为推动世界经济全球化的根本动力。科技进步与高科技成果大规模商业化的结果，导致并促使国际经济结构、产业结构和产品结构的变革，促进了管理方式的变化。品牌的扩张和竞争的结果将是品牌高度的集中，杂牌、小品牌将逐步淡出市场。中国经济在经过了20多年的持续高速增长后，市场已经发生了本质的变化，基本上告别了“短缺经济”状况下的卖方市场，买方市场正在全面形成，其发展的势头异常迅猛。21世纪的世界经济发展迫使中国企业实施品牌运营战略。现今，发达的生产技术已使得企业间的产品都趋于相似。因此，要在激烈的市场竞争中占有一席之位，企业必须对其产品进行正确的品牌定位。
企业在产品或服务命名过程中面临着两种选择，一种是公司品牌模式，也就是直接使用公司名称作为品牌名称。另一种则是使用一个与公司名称完全不相关的品牌名称，这种模式就是独立品牌模式，本文以宝洁为例做了详细阐述。在前一种品牌模式中，公司名称在整个品牌名称中占据着主导地位，本文以海尔等企业为例做了详细阐述。在后一种品牌模式中，企业对于不同的产品使用不同的独立个体品牌，甚至对同一类别的产品都有两个或两个以上的独立品牌。不同的市场环境下不同企业品牌命名模式会有所不同，既便是在同一市场环境中企业品牌结构模式也会有所不同，甚至在同一行业中也存在着既使用公司品牌，也使用独立品牌的现象。那么企业在决定使用公司品牌或者独立品牌命名时需要考虑哪些因素呢？本文则从消费者、市场及外部环境、公司自身三个层面为切入点来深入研究品牌命名的决定因素。消费者因素主要从消费者对产品功能的重视程度和消费者对品牌文化的理解这两方面加以阐述。市场及外部环境因素着重从市场结构的同质化程度和技术变化环境两方面论述。公司自身因素则以历史与传统，公司的组织结构和对公司理念的重视程度三方面进行详述。建立于西方独立品牌模式基础之上的品牌理论与运用于以公司品牌模式为主导的中国国内企业实践中必须面临着一个文化适应性的过程。因此，寻找并识别出在中国文化土壤环境下中国公司品牌管理的特殊性，对于今后中国国内企业品牌的建立和管理具有重大的现实意义。对此，本文就我国的市场情况做了解析与详述，提出了建立适合我国国情的品牌定位模式。
总之，公司品牌与独立品牌各有优势和劣势，品牌命名方式只有最适宜的，没有最好的，必须综合考虑环境及企业自身的因素，寻找最适宜的品牌命名方式。
关键词：公司品牌，独立品牌，定位