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移动电子商务收入模式期待创新
- 时间：2007-08-05 09:07 AM 来源：北京邮电大学经济管理学院 作者： 阅读： 次
移动电子商务收入模式期待创新
(2007-07-16 14:52:51)
互联网发展到今天，人们已经不再满足于个人电脑的连线上网，出于职业和生活的需要，人们希望随时随地收发电子邮件、查阅新闻、股市行情、订购各种急需商品，即实现移动互联，移动电子商务业务应运而生。我国在该领域尚属于起步阶段。这一新兴业务的收入模式正困扰着我国的电信运营企业，这也直接影响了这项市场潜力巨大的业务在我国全面商业化的进程。
移动电子商务风生水起
移动电子商务是传统电子商务的升级和延伸，它利用移动通信网络，以笔记本电脑、手机、个人数据助手PDA（Personal Digital Assistant）作终端进行商品交易或服务交易。从另一角度来说，移动电子商务也可以定义为移动通信网络为用户提供的有关网络交易的增值服务，它能够根据消费者的个性需求和喜好进行商务活动，设备的选型以及提供的服务由用户自己决定。
移动电子商务与Web2.0相结合，相对于传统电子商务，突出地强调了移动性。移动电子商务扩大了终端的多样性及外延，无线系统允许用户访问在移动网络覆盖范围内任何地方的服务，通过实时对话交谈和多媒体文件实现直接沟通。由于移动电话的广泛使用，小型手持设备将比个人计算机具有更广泛的用户基础，因此，用户至少可从移动电子商务中享受到灵活、安全、方便、操作简便等好处，并且可以根据用户的爱好设置个性化的服务。
在我国，随着计算机、互联网及电信技术的不断发展和融合， 移动电子商务为手持产品市场创造了巨大的市场空间。同时，越来越多的国内外知名企业通过掌上电脑储存数据、查询信息、传递资料，有效地降低了企业成本。据信息产业部统计，至2007年1月，我国移动电话用户数为46741万人，已成为世界上用户数最多的移动通信市场。手机网络无处不在，这种无处不在的移动性， 带来的是方便、快捷，这是传统互联网所不能比拟的。快速增长的移动用户和移动终端都成为未来企业和公众数据服务的基础，也构成了移动电子商务巨大的潜在市场。
分阶段多模式定价
移动电子商务属于电信增值业务的一种，建立合理、有效、简洁的价格模型是该业务收入模式设计的重要环节，对于移动电子商务业务的市场发展具有至关重要的作用。现阶段，适用于电信增值业务的价格模型根据其发展阶段，由简单到复杂可以分为以下几种类型。
通信费与信息费分离
通信费与信息费分离的价格模型适合于增值业务种类较少、数据承载量小的初级发展阶段。这种价格模型的特点是，通信费与信息费分离，网络服务费目前一般按照流量的标准收取(比如0.02元/KB)，信息费则根据内容提供商的内容收费标准，按用户使用的不同内容收取信息费。
这种模型比较简单，处理起来很容易，目前电信运营商所开展的增值业务较多地采用了这种价格模型。对大多数增值业务，电信运营商主要是聚集大量来自服务提供商的内容服务，并在自己的网络平台上统一提供给用户。用户的账单中和增值业务相关的费用由网络服务费和信息费两部分组成。网络服务费，是用户使用运营商基础网络而产生的通信费，直接由运营商收取；信息费是使用内容提供商提供的内容服务而产生的费用，运营商代内容商收取，并获得一定比例的信息费分成。运营商之所以能获得信息费分成，是因为运营商要付出成本，对信息内容进行版权、质量、合法性等多方面的审查以保证交易的可靠性。
但是通信费与信息费分离的价格模型在简单、易处理的同时，也具有很大的局限性：该模型中通信费与信息费分离，不能够根据不同业务的运用类型来处理与通信费的关系。随着网络传输速度越来越快，数据传输量越来越大，通信费和信息费的矛盾就越来越明显。比如用户使用WAP进行浏览，100KB的数据流对用户而言可能承载了相当多的内容(信息量)，由此产生的网络通信费很少，更多的是使用内容产生的信息费。但如果用户使用流媒体业务时，1小时的手机电视流量将达到25M，若依据现有的流量计费方式进行统一收费，对于用户来说是难以承受的。
通信费和信息费整合
提供不同业务所需要的网络承载能力是大不相同的，对于流媒体等数据流量大(也就是说每比特数据流量所承载的实际内容少)的增值业务，就需要采用通信费和信息费整合的价格模型，将通信费和信息费结合，进行综合打包。这一整合、打包的过程可通过物理层面和逻辑层面来实现。
物理层面上的统一需要网络运营商通过路由限制等将所有涉及增值业务的数据流向一个统一的物理采集点，由这个点来完成数据所属业务类型的分析，进而实现信息费和通信费的整合。但是随着业务的不断发展，统一的物理采集点最终势必形成瓶颈，效率越来越低，因此，物理层面上的统一并不优化。
相比之下，逻辑层面上的统一可以看作是一种主动的过程，客户端或者服务器端主动地将表示业务种类的标记发给计费控制服务器，而计费控制服务器能够和网络的流量控制器进行交互，从而用户在不同业务中所使用的网络资源得以区分开来。当然，要实现逻辑上的统一，计费模型将包含更多的层次。因为，业务类型的不同，既影响信息费，还影响通信费费率。这种模型下，会产生用户最感兴趣的打包模式，可以实现一种或者几种信息费打包，还能够将通信费和信息费整合，极大地方便了用户选择。
通信费和信息费整合的价格模型对于运营商提出了较高的要求。运营商必须了解在网络上流动的比特属于哪种业务类型，因此就必须具有统一的信息采集点，这种统一可以分为逻辑层面上的统一和物理层面上的统一。这就需要对电信运营企业的整个计费系统进行升级改造，投入成本较大，同时变更与服务提供商的分成模式。可以说依目前国内电信运营企业的实际情况来看，此种模型的实现难度较大。
增值业务融入移动业务
增值业务用户的行为多种多样，电信运营企业特别是多业务电信运营企业对于用户在整个增值业务体系中的行为非常感兴趣，因为可以借此更好地对用户的增值业务消费习惯进行分析，也可以利用价格杠杆，将增值业务进行更好的整合。这就对价格模型的灵活性提出了更高的要求，不但要满足对多种条件的判断，还要对各种业务的权值做出合理的选择，同时对运营商与合作伙伴的分成方式需要进行重新的定义。增值业务融入到整个移动业务中的价格模型就满足了这一要求
增值业务融入到整个移动业务中的价格模型，对于电信运营企业提升全业务整合能力，掌握消费者需求偏好的第一手信息，进而根据这些信息有针对性地开展营销工作，其积极意义是不言而喻的。但是，现阶段，这种价格模型的实际应用却面临着诸如高额成本投入、产业链各环节关系的理顺等障碍。可以预见的是，在未来随着增值业务走向成熟，增值业务融入到整个移动业务中的价格模型将得以真正实现。
通过对上述三种价格模型的分析可以看出，整个价格模型的变化过程是从简单向复杂演进，所涵盖的业务类型也更丰富化、个性化。针对我国现阶段的实际情况，结合移动电子商务业务的特点，笔者认为当前我国电信运营企业开展该业务所应采用的价格模型是通信费与信息费分离的价格模型。这种价格模型具有易于实现，不需增加成本投入，而且无需改变当前与合作伙伴的分成方式等突出优点，有助于移动电子商务业务的顺利开展。考虑到这种模型的弊端，即对数据流量需求大的业务不易被广大客户接受的特点，可以推出通信费按时长计费的方式或者流量／时长包月的计费方式，以使消费者有多种选择方式。
瞄准收入渠道
科学预测一项业务的收入构成与明确该业务适用的价格模型一样，都是业务收入模式设计的核心环节。对移动电子商务业务收入构成的科学预测，有助于电信运营企业对收益这一业务开展的核心环节有一个准确把握，并有针对性地开展市场营销等各项工作。
移动电子商务的收入形式很多，有广告收入、与合作伙伴分成的收入、移动网络服务费收入、信息费收入等，下面分类作一介绍。
广告收入
电信运营企业可以利用自身丰富的客户资源，在移动电子商务业务平台上开展多种广告业务，如：短信群发、小区广播和WAP PUSH等方式帮助广告投放者宣传相关产品，收取广告投放者费用，当然这种广告的投放是在以尽量不影响用户正常使用移动通信业务的前提下进行的。
针对价格敏感型接收用户，甚至可以给予广告接收者一定的通信费用补偿来鼓励用户接收广告，以赚取更多的广告收入。
分成收入
随着移动电子商务的快速发展，越来越多的ISP将加入到提供服务的行列。竞争的压力，将使电信运营企业和SP等合作伙伴共同合作，共享移动电子商务产业的丰厚利润成为一种必然趋势。
电信运营企业与合作伙伴收入分成的方式主要有两种：一是开放式的合作。“开放式”计费分成是通过技术统计每个用户在合作伙伴系统上的浏览时间或交易金额，按照累计值直接分成，这也是目前最常采用的分成方式。一是封闭式的合作。运营商与某些合作伙伴进行“深度捆绑”，针对具有某些垄断性质的合作伙伴，只有通过此运营商的网络才能享受到相关的信息服务，当然，这种合作的前提是合作伙伴从该运营商那里获得很高的出价。
网络服务收入
电信运营企业通过移动电子商务业务，可以利用自身增值业务平台为各企事业单位提供相关的移动网络服务，收取网络服务费，例如：VPDN、手机OA、移动办公平台等服务，以获得用户支付的网络服务费用。这部分收入主要面对行业集团用户，除了可以为运营商带来长期的业务收入外，还可以提高用户忠诚度，降低用户保有成本。
信息收入
电信运营企业可以利用其移动电子商务平台，获取相关产品及服务的销售信息，通过统计分析就可以得到多种产品的市场占有率等信息；同时也可以利用现有的平台，帮助行业集团用户进行相关的营销调研。将获得的信息销售给相关的行业集团用户可以带来可观的收入，而且这部分收入所付出的成本很低。开展这一业务分支应注意保护用户个人隐私和商业秘密。
我国的电信运营企业有着巨大的潜在市场，而且正处于向3G过渡的关键发展时期，这些因素都必将对移动电子商务业务的开展创造有利的宏观环境。全面做好包括移动电子商务业务收入模式设计在内的各项工作，积极稳妥地把该项业务推出商用，对于电信运营企业自身盈利能力的提高以及向社会提供更好的电信服务产品都有着十分积极的意义。
（本文作者单位为北京邮电大学经济管理学院）