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王志东详解谷歌雅虎本地化难题 并购非最佳模式（2）
- 时间：2007-02-15 05:25 PM 来源：《搜狐IT 》 作者：reacheer 阅读： 次
互联网公司，IT公司，他们过于相信自己是老大
王志东：不完全说没有吃过败仗，比如说ebay、雅虎，他们在日本和韩国，其实都是受挫了，最终都是败给本土企业。但是他最后采取的方法是收购、合资，然后当成自己的。因为他们那边的市场小，养起来一个领域的公司只有一个大公司，把这一个大公司收购了，就是他。不像中国市场大，没法收购，收购谁，收购完这家，那家还在。那个策略都不行。我再补充一下刚才那个例子，刚才说中国门户网站页面为什么是花里胡哨，很全，当时新浪决策的时候，我们要不要学雅虎的模式，你想为什么一页面一页六七屏，当时美国同事不理解，损失多少个，你要切成7、8个屏幕，大家看完这个东西，看完要损失7、8个东西。第二个，我们一点新闻会弹出一个窗口，为什么？这两个原因基于一个最最基本的现实，当时的现实是什么？网速慢，大家说网速慢为什么搞那么大，我好不容易下载完一页了，一定要慢慢看，不能光看两眼，一点又得等半天。我发现很多人有一个习惯，一上来喜欢的东西点开七八个，在后台慢慢下载。等我看完以后，后面的慢慢都出来。这样的设计就跟当时的网速有直接的关系。现在网速起来了，大家的习惯也就形成了。很容易理解你讲的，产品一个跟用户互动，第二跟整个市场环境，技术背景都完全吻合，跨国公司在中国的业务方面，做得最成功的还真是手机厂商，诺基亚、爱立信在中国市场做得很认真了，他有一点，他认为手机市场里，中国是老大，所以根据中国需求，用户的需求，包括运营商的要求，他去做设计。他态度摆端正了，所以在中国是挣钱了。其他的像互联网公司，IT公司，他们过于相信自己是老大。
曲晓东：相比较而言，同样是跨国公司，传统的跨国IT公司，在中国本土化时间很长时间了，十几年了，或者几年，而他们自己的公司在跨国发展这件事情上，虽然有几十年了，他们有很长的经验，很多教训，但是互联网公司都是非常新兴的公司，这样的公司在公司内部管理上，在企业文化，在跨国经验上非常少，他们也犯很多错误，在学习过程中。
王志东：比如IBM在中国做得特别好，我跟IBM高层谈，他们开玩笑说，我为什么做得很好，是因为IBM和中国政府关系很好。文化的吻合，所以你说互联网IT公司因为它很新潮，美国总部那帮人都是求精英化，他的思维是大国主义，这种市场很浓，所以的确很难放下架子来吸引另外一个市场。
跨国互联网公司并购模式 在中国还是个陷阱
曲晓东：他们在不断接受教训。现在看到tom和ebay的合作，这是好的方式，ebay退在后台，ebay这样的公司，在技术方面，应该说有很多优势，比如说在怎么样处理用户的定单， 包括后台输的库存，物品的管理，在支付，在这些方面，应该说有很好的管理经验，包括几本书的关联，怎么关联，你买了一个什么东西，可能另外人会买另外的东西，这种关系是商业挖掘，是智能，这样的东西ebay有更好的技术方面的资源。tom有什么？ 对用户上网习惯的经验，特别是中国本土的用户，上网经验。tom有了很好的跟用户接触的界面，ebay有很好的后台电子商务，很好技术的资源，他们俩的合作，在中国目前的情况下，有可能会成功的模式。
王志东：类似这种模式，已经存在过很多个，最有名的，最经典的就是AOL和fm365。像ebay跟易趣已经做过，为什么跟tom呢，肯定并不理想。第二雅虎跟那么多中国公司合作，合并过，收购过，也没有走通，这中间还有很大的陷阱在里面。
曲晓东：它的风险特别大，这么做有它的道理，为什么很多公司都采取这个做法，这是一个趋势，扩大成为事实的结果，但是这么做不一定成功。在文化的整合上，可能带来的问题更多。
王志东：从管理来说，几乎对等的合资，在国内几乎没有成功的案例。比如在国内IT界最成功的合资公司是中国惠普，那个中方基本上只是一个影子，美国惠普就把中国惠普当成子公司看待，在形式上是合资。我觉得合资风险很大。
AOL和雅虎的故事：用FM365把AOL拖住了，中国三大门户有救了
主持人：当时FM365和AOL当初宣布的时候你害不害怕？
王志东：我不害怕，当时董事会害怕，这是我离开新浪非常直接的原因之一。因为AOL曾经进入拉美市场成功了，当时一下子把拉美第一大品牌打下去了，而且这个过程，董事会里尤其是董事会里投资背景这些人士了解的，后来AOL马上进来的时候，我们一再跟他们解释，我们要沉着应对，但是绝对不可靠，他们认为一定要赶在AOL之前，要么我们赶紧跟他合作，要么赶紧卖掉，这是相当直接的原因。从我个人的体会来判断说，我非常明确说这个并不可怕， 我曾经说过，当时的董事会如果晚点时期召开的话，我肯定走不掉的，没法做点击科技 。2000年AOL就宣布了，当时第一反映这招很高，中国政府用FM365把AOL拖住了，中国三大门户有救了。
主持人：雅虎是最早的，当时怎么看雅虎的？
王志东：门户这个词从雅虎学来的，当时对雅虎来说，我们是绝对第一要关心的，搜狐也一样，搜狐名字都是从那过来的。新浪当时收购美国华渊之后，新浪跟雅虎是直接的竞争对手，我们对雅虎当时是相当了解的。雅虎有几个客观原因，一个是政策上的原因，雅虎作为外资，没法长驱直入，而我们跟政府各方面的沟通管道比他更加流畅，所以在这些方面，有了很好的时间。
第二个问题AOL进中国市场是连续的一些策略上的错误，第一个，在国内并没有建立起自己完整的团队，没有用心去建这个团队，总觉得这是一个不发达市场或者在法律上有风险的市场，反而把精力投到台湾，最后希望把台湾的经验能够返还到大陆，这个做法会失败，引起从用户到产业的反感。他浪费了很多时间，再加上刚才所说的产品的问题，他的产品最简单的，因为国内的网速慢，版面设计重新做调整，他们死活不肯做调整，对用户体验来说，觉得搜狐这个体验好，雅虎没法用。另外在美国雅虎放新闻，新闻的来源是通过机器人来装的，为什么用机器人来装，基于一点，在美国各大传统媒体的电子化、网络已经成型了，他靠机器人可以找CNN找什么，把机器人一设定以后，他的数据就来了，再加上美国的人力成本很高，他们要雇大堆编辑，受不了。雅虎就形成他的模式，你非把这个模式放到中国来，就完蛋了。当时我们找新闻源，签了合同之后，怎么来，你自己抄吧，当时我们编辑每天早上买报纸，买完报纸现场录进去。这种方式用那种方式没有用，再加上中国地域的问题和媒体发布的问题，这样的话，人在掌握信息方面，原来都有很强烈的地域性，互联网正好有这个基础，能够做一个全网的整合，而这个整合最好的方法还是增加人工编辑，而这个编辑你必须有编辑队伍，中国还有，你要做编辑，但是没有新闻采访权，在这种情况下，怎么去做，这个商业模式必须根据本地的政策环境、法律环境、网络环境，用户习惯，全盘考虑之后，才能设计出自己的产品，这个产品设计完之后，进到搜狐这个，是专门针对中国人量身定制的，雅虎怎么看怎么别别扭。所以后来那个故事就更多了，越走越歪，一直到这次卖给阿里巴巴，从今天过来看，已经证明又是失败。从这个意义上说，现在雅虎应该说已经元气大伤了，很难起死回生了，已经到这个地步了，神仙都救不了。
曲晓东：阿里巴巴可能会成功，但是雅虎中国很难成功。王总讲得非常对，我非常同意。对所有的跨国企业来讲，在全球化过程中，在中国发展是一道迈不过的槛，因为中国太大，地区发展不平衡，有纵深的国家。而全球化的其他国家，除了北美之外都是小国，俄罗斯是大国，俄罗斯市场很小，欧洲全都是小国，韩国、东南亚都是小国，如果一旦选取一个策略对头的话，这边会迅速成功或者迅速不成功，但是中国是什么？你采取一个策略，开始还能落住脚，再往深就不成功了，你需要不断跟上中国用户变化的需求，要反映得足够快。王总讲到一个例子特别多，在中国那些真正把中国当成最大的消费国的那些跨国企业反而能成功，他其实不是没有这个实力，看他够不够重视，像手机，重视之后，整个管理能力，市场营销能力，策划能力，全部做到一块。还有PNG、麦当劳都很成功，真正到中国之后，以中国用户的需求为目标，他还能做好，但是如果他紧紧巴中国作为一个众多的全球化的小国一样来对待的话，肯定做不好，会一错再错。
跨国公司对中国市场 心态没有适应过来 中国市场太复杂
王志东：前天我听过一个时政类的节目，问日本、韩国一些政界领袖，问怎么看待中国，说中国问题怎么总解决不了，他们说你们想想历史上从来没有一个大国忽然崛起，我们没有适应，这是一个大国而且很快变成强国，他接受不了个。跟你刚才说的一样，跨国公司对中国市场，到底是小市场还是大市场没有适应过来，从心态上没有适应。这个心态为什么没有适应过来，那也是跟政治、文化没有适应过来是一样的。中国这个市场足够大，而且足够地 成熟，他自己已经可以制定自己的游戏规则，比如3G，不管是日韩做多大，大家都认为全球市场都没有起来，中国起来了，3G才叫起来。中国既然掌握着市场，我们就权定义这个游戏规则。你看3G标准，通就通过了，市场就是我们的，我们可以来制定游戏规则。现在这方面我们广泛意义来讲就是整个中国崛起，大家没有适应，都不习惯。
曲晓东：中国市场太复杂，举个例子，北京、上海、广州、深圳市场不是中国市场，跟韩国、台湾、新加坡没有区别，消费能力没有什么区别，但是这不是真正典型意义的中国市场，中国市场更大是武汉，三四级城市，这些地方跟北京市场完全不一样，不看政治意义、法律意义上的国家，北京、上海、广州、深圳不是中国市场。
王志东：中国结构是情况最复杂的。北京、上海这几个地方加起来，比发达国家总容量上一样，人均GDP也到这个水平，把这个市场吃完了，也足够大，的确很复杂的一件事情，现在说真要到一个偏僻的地方，温饱问题还真是一个问题，我们说大体解决掉了，但在很多地方还是一个问题，包括上学的问题，一些地方官压迫老百姓的问题，现在媒体也在陆续暴光，这些问题都有，跟北京、上海这些地方，这可能完全是两个世界，市场复杂性的确在这里。我又想起另外一个案例，比如可口可乐，全球通吃，在中国市场就没有卖过非常可乐，卖不过非常可乐，非常可乐一做完以后，先在二三级城市先做，农村的孩子都知道非常可乐。最后在大城市的话，我占不了第一，但是销量也有，最后总体量一加起来就比可口可乐大，这个案例的确有，这个市场是相当复杂的。很难说将来在大中城市会不会超过可口可乐，农村包围城市，很难讲。
曲晓东：中国市场太复杂，做得好的跨国公司是PNG那样公司，细分市场非常好，他的产品从高端到低端非常齐全，你有钱的人可以买高端的洗发水，没钱可以买便宜的，有非常全的产品链。还有麦当劳，在美国定位是吃快餐的人，没有时间吃饭的人，在中国定位不一样，是带着小孩，全家人带着小孩去吃饭的人，美国完全没有这个概念，根据中国市场的需求的变化制定这个策略。跨国企业要想在中国发展，必须对用户的需求做更多的适应性，可能要不断细分市场，不断细分不同层次的市场，不同区域的市场。目前雅虎变来变去，本来想用一招通吃中国，或者是拍卖或者是搜索好，做搜索，凡是想用一招来把中国市场占领的做法，都不太可能成功。必须要对中国不同的细分人群细分市场做出不同的设计和组合，才能够在中国市场获得比较大的成功。
Google：中国员工心态跟在美国的员工不一样
主持人：再看一下Google，在中国没有成立的时候，市场占有率和口碑好得多，Google建立能说它失败还是有新的突破？
王志东：Google是我个人非常尊重的企业，这次搬家我在lava信息评论里调侃，我坐在办公室里，Google在我背后，很多网友都乐了，这有意思。Google之所以在国内不很成功，刚才说得几乎所有的问题在他那里都会碰到过，这个团队有多大的自主权，他们在策略上面能够跟美国总体策略有多大的空间，比如说音乐搜索他敢不敢做，这是最简单的问题。比如说关键词过滤，他们做到那个级别，他能一直不做，后来做了.cn，勉勉强强加进去了，否则会有更大的问题。另外讲到企业文化，比如说在Google企业文化，美国企业文化是非常宽松的，原因是什么？是一个创新型企业或者有创业心态的商业，在当时大的文化背景里，这种宽松环境的确能激发创造力，但是要把这个东西放在中国，这边是在外籍打工，心态跟在美国的员工不一样。这样的宽松到底有没有足够的效果，我觉得这也是需要去做衡量的。所以你说Google到底将来在中国的发展会怎么样，这个很难讲，包括搜索本身又是兵家必争之地，从百度到搜狗等等，大家都在争这个点，这个竞争环境是相当的恶劣。对于Google来讲有一点好处因为关键词过滤的问题，他提早把服务器往国内搬了，这次台湾地震对他没有那么明显的冲击，或者说本来大家没怎么用，也无所谓了，因为我用的是Google、百度、搜狗轮流用，不像MSN，它的问题在于作为一个通讯工具，我的好友都在那边，我一断了之后，连接不上了。比如在闹闹信息评论，曾经跟网友问过，没有msn怎么办，有什么替代品，就说用lava，很多人说我们现在真正替代品就是打电话了，打电话、发邮件了，但是这是倒退。我们一直认为中国QQ是很成功，QQ成功为什么MSN还存在，因为QQ的定位，是当做一个玩具，大家一起玩一个大游戏，而MSN把它自己定位成一个工具，就是一个沟通的工具，这样的话很多白领很自然，应该用MSN不是用QQ，它的市场已经形成，再加上MSN毕竟有全球化的角色，跟海外的联络，因为海外人员装QQ装不了，MSN自然都有。现在碰到的问题就是这样，第一产品上的本地化，不知道他无心还是无力，反正是大家看不到希望，加上最近管理层大变动，管理层罗川这些本土的管理层变动之后，对MSN未来本土化有更大的疑虑。另外还有一个问题，我们原来对微软的产品，可能不好用，功能不丰富，但是至少大家有一个印象是安全、稳定，大家对跨国公司产品至少有这个印象，恰恰MSN在这两点上出了差错。安全性前期出现过监听软件，随意下载的监听软件，哪谈得上安全。稳定性，来个地震，你就不通，这就是不稳定。然后我们对未来的改进又丧失希望的话，我觉得用户肯定要找另外一个替代品。
比尔盖茨完全是商业人，他对中国市场的考核就是一个营业额
主持人：微软很重视中国的市场，但是在MSN上比较疑惑。
王志东：据我理解微软重视中国市场，比尔盖茨完全是商业人，他对中国市场的考核就是一个营业额，重视营业额，因为我跟他几任总裁私交都很好，第一年要什么给什么，绝对给你权利，第二年开始考察，你做得不好，开始给压力了，第三年做不好滚蛋，不能马上滚蛋，给你打入冷宫。微软这几任总裁说他很重视，但是有一个营业额的压力，营业额压力怎么来，打盗版，政府采购，这几招是他提升营业额最有效的方法，MSN是不提供营业额的，这是最重要的问题。他说重视，这也是他的一个盲区。一地震之后，整个lava用户在上涨，我们也在分析这是什么原因，大家是需要寻找一种替代品，而在寻找替代品，因为闹闹我们定位为沟通与分享，就做这两件事情，在某个定位上和MSN有很接近的一个情况，所以是快速增长的很重要的原因。我们最近也在调查，如果要替代的话，我们最需要做的是什么事情？也做过一些调查，他们说安全性、稳定性，一定要比MSN强，我觉得这个好办，我们能够做到。第二个有很现实的问题，MSN上的好友，我换了，不能等所有的好友都换，我再换，最近研发部门在紧密攻关，相信一个来月的时间能突破这点，这个转移能够平移化的转移过来。我们吸引这些用户很重要的还有一个原因，lava里有很多MSN所不具备的功能，在这些方面，最典型的我们部落的功能，由于沟通和分享，有点对点的沟通还有群体的沟通，在这点方面，或者反过来讲，这次台湾地震也许给了我们很经典的案例，尤其是国内的公司怎么样把握住这个机会，尤其是可以去反省，就跟今天讨论这个话题，中国公司和美国公司在做竞争的时候，我们需不需要排他，我们的优势、劣势在哪，现在考虑更多的问题在于为什么本土公司总能成功，我记得五年前、十年前，被人问的最多的问题就是你跟外国公司竞争怎么办？好像我们死路一条了，今天能立这个题目，已经是极大的进步，这已经是事实了。为什么看似不可能成功的事情，现在都成功了，这是很好的事情。
MySpace：希望能跟星空传媒进行一个互补
主持人：Google也是跑营业额，我们看到下一个企业，包括MySpace，他也是跟IDG在谈，也差不多，在国外目前来讲ebay也算一个消费产品，算进来了，是基于电子商务的，MySpace纯的社区性产品，这样的产品在中国能立足吗，能摆脱前面公司的弊病吗？
王志东：MySpace进入中国只是一个进行时，甚至说是一个将来时，现在下结论肯定是早。第二，以默多克、邓文迪再加上高群耀这样的组合对中国如何理解，因为我跟高群耀也是好朋友，高群耀在微软做得不好，但是后来在那个公司是美国第二大公司，除了美国公司之外，已经超过日本。在这个情况下选高群耀会有很好的表现。但是高群耀直接挂职的是星空传媒，所以MySpace的策略到底如何，谁来挂帅，目前是未知数，大家只是猜测。我觉得有一点，MySpace因为是被默多克收购，默多克对MySpace定义还是定义成媒体，包括它在美国定义的商业模式也是媒体，他们在很多宣传材料说原来看视频都在电视机上看，现在跑MySpace上看了，是这么一种定义了。后来MySpace被默多克收购之后，营业额能够快速增长，他已经把媒体的经验包括媒体的广告资源正在做一个整合。对国内来讲，星空卫视已经开始陆续落地了，但是落地受限制，只能在指定范围落地，MySpace进中国，在他全盘考虑，希望能跟星空传媒进行一个互补，一个是落实范围的互补，另外有政策产业上的互补。从这个策略上，我们能够理解。说MySpace这样一种产品模式能不能在中国拷贝成功？这是一个未知数。而且MySpace在中国也不是一下子成功的，他也是靠一点点积累，靠一开始可能很不知名的就是地下音乐人聚集的地方，最后慢慢积攒成足够多的内容，是这儿一个过程。这个过程又回到刚才说的话题，MySpace的成功完完全全是服务商和用户相互参与，相互互动而形成的。他形成之后，在中国能不能够跳过形成的过程，直接搬过来就能成功吗？这是一个大问题。如果这个不能够这么做的话，他在中国有没有足够的时间给他有足够的机会，他再重复走一次美国的道路。这个又是可能性更大的问题。MySpace还是有很大的挑战，尤其在国内视频这方面，现在国内视频这个市场快做烂掉了，因为我也跟一些投行人聊过视频的市场，说中国的视频市场不做，说中国的视频最重要的是带宽成本，带宽成本比美国高好几倍，高很多倍，这是一个问题。第二个这么高的成本形成的你去卖，中国的广告市场比美国又低很多倍，一高一低反差非常大，视频市场在美国勉勉强强维持住商业模式，在中国他说要维持更难，再加上中国视频现在越来越看出来很可能由广电来管，这样的话会有政策上的管制，政策上的问题如何进行突破，尤其像引进外资公司如何突破，这些都会是一些很现实的问题。中国公司都不好做，MySpace会更好做吗，在这些问题上，都是一些未知数。你说MySpace到底怎么走，现在很难讲。
主持人：前面有很多互联网经验，可以借鉴。
王志东：这个借鉴也许别人不成功，他可能成功，但是这都是将来时，我们拭目以待。
主持人：今天两位谈到了跨国互联网集团在中国的管理、产品、营销体验也谈了一些他们不够重视或者他们的心态还没有完全重视到中国市场是很庞大的市场，对我们或者说网友来说有深刻的了解，由于时间的关系，最后请两位再对今天的话题做一个总结性的发言。
曲晓东：我的感觉就是很多跨国互联网企业在中国其实挺尴尬的，他们要成功，有很大的压力，因为他们要在总部全球的模式和中国用户的本土化需求之间寻找一个平衡，他们在很多时候是非常矛盾和尴尬，他们很难做到两种，达到和谐的平衡，是很难的选择。从这个定义来讲，我认为给中国本土企业带来很多发展的机会。
王志东：中国有个俗话叫虎落平阳被犬欺，这可能是为什么搜狐推一个搜狗的原因。一方水土养一方人，每个市场肯定会培养出自己的企业和自己的产品和自己的一批企业家，中国崛起，中国市场尤其是IT和互联网市场本身已经足够国际化，足够领先了，这是一个绝对不可忽视的市场，这一点，目前很多投资人和国内创业人都明白，但是很多的跨国企业可能还在迷糊当中，这个迷糊过程给我们一个更好的机会，而这个机会不仅对国内的创业者和从业人员是一个机会，更多的是对全国一个多亿的网民是更好的机会，因为我们不必要受制于人，我们不必要等这些跨国企业苏醒，我们现在已经能够第一时间享受到世界一流的产品和服务了，这一点是非常好，非常值得我们骄傲的事情。